當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 后概念時代：剖析06-08卵巢養(yǎng)護大戰(zhàn) 作者：范明剛 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]

    說到卵巢養(yǎng)護，很多企業(yè)和消費者都已經非常熟悉此類產品了。前赴后繼的補充女人植物雌激素——大豆異黃酮產品為這個市場的培育和成熟做了不同程度地市場教育和鋪墊，使這個市場越來越清晰地呈現在商家和女人面前，為后續(xù)產品的進入掃除了消費者認知上的障礙；也因為消費者對“激素”的逆反心態(tài)，造成了此概念產品的團體消亡。盡管如此，植物雌激素的消亡卻催熟了女性養(yǎng)護市場，新的英雄橫空出世，即卵巢保養(yǎng)……
    巢の安橫空出世 亂世中群雄并起：
    由“補充雌激素異黃酮”、“調節(jié)內分泌
”這樣寬泛模糊的產品機理落實在“養(yǎng)巢”這一實體器官概念，首先應歸功于“巢の安”，是它明確提出了這一獨特的概念，切割出這一塊市場，并精耕細作，深入挖掘，培育了“養(yǎng)巢”這一大市場，同時也收獲了理想的市場回報！
    “巢の安”的全國火爆，引來了眾多跟風產品，眾多產品一夜之間都掛靠到“養(yǎng)巢”這一概念上來�，F在回眸來看，這些最初跟隨巢の安的產品，大多實現了“風光無限好”的市場目標：以巢之安，安美姿，金時雨為典型代表的第一代“養(yǎng)巢”概念產品所倡導的核心機理是：卵巢是決定女性年輕、美麗、性欲等方面的基礎、通過補助雌性激素滋養(yǎng)卵巢可以達到美容養(yǎng)顏、抗衰、滋陰潤燥、提高性生活質量等多重效果，功效訴求走的是全面化的路子。
    據統計，巢の安“養(yǎng)巢”概念一出，一個地級城市的日銷售量平均高達3000-5000件。先入為主的幾個養(yǎng)巢產品，如上面提到的三個，都靠這個概念狠發(fā)了一筆。有相當大的一部分消費者已經接受了養(yǎng)巢概念，不僅在保健品領域，美容美體、健身等領域都推出了養(yǎng)巢項目，可見養(yǎng)巢市場有多么大。
    第二代卵巢產品 概念細分再升級
    巢の安風光沒有多久，市場第一地位很快失手，跟風產品遍布全國！由于市場區(qū)隔戰(zhàn)略的遺漏，導致半壁江山拱手讓人，喪失了統一全國的絕佳時間。養(yǎng)巢概念已經在眾多品牌蜂擁而至的教育下變得非常成熟了，目前的市場上是群雄并起成割據狀。
    養(yǎng)巢軟膠囊：
    以比較優(yōu)勢攻破“一軟一硬”的定位產品，“女性養(yǎng)巢市場升級換代新產品”、“液體養(yǎng)巢，升級換代”的傳播訴求一舉擊中巢の安的軟肋和缺陷，旗幟鮮明地樹立了養(yǎng)巢軟膠囊是一個升級換代新產品的品牌形象，養(yǎng)巢軟膠囊站在了巨人的肩上。
    養(yǎng)巢軟膠囊是一個成功的市場跟隨者。但又不局限于傳統的跟隨概念：以內“養(yǎng)巢”市場并沒有行程獨霸天下的局面。養(yǎng)巢軟膠囊通過市場細分，定位于是一個“升級換代新產品”，意在全面搶占卵巢養(yǎng)護霸主地位。
    護巢寶：
    靠深挖“激活死巢”獨特的賣點，也是進一步挖掘“養(yǎng)巢”概念的典型電表：一下點開了“女人早衰”的死穴，立刻刮起深圳、廣西、甘肅等地女性“護巢養(yǎng)顏”的旋風，并且獨特的終端營銷戰(zhàn)略，使得該產品成為深圳女性護巢養(yǎng)顏第一品牌，在強勢產品的打壓下，開疆拓土，奪得一杯羹，譜寫了一段段營銷的佳話。
    主打復合功能產品：
    將養(yǎng)巢與補腎、清宮（清除子宮垃圾）、填雌（填充雌激素）、甚至洗腸結合結合起來，打復合功效。這種嘗試在很大程度上豐富了養(yǎng)巢市場，但畢竟處于嘗試階段，還沒有特別成氣候的復合功效型養(yǎng)巢產品出現。這也正從另一個角度說明了，復合功效型養(yǎng)巢市場存在的很大的發(fā)展?jié)摿Α?BR>    收拾殘局 樹立全國領先優(yōu)勢
    從營銷策劃人的角度講：市場是個大舞臺，你方唱罷我登場�？傆幸恍┊a品迅速走紅，又迅速退出舞臺。當我們研究這些軌跡的共性時，發(fā)現“產品概念”是這些產品大起大落的原因之一。
    養(yǎng)護卵巢概念升級版比比皆是，但大多割據為戰(zhàn)，并沒有行程如概念初創(chuàng)之時風靡全國市場的盛況。目前的問題是，養(yǎng)巢市場競爭激烈到如此地步，單純的養(yǎng)巢產品，除了在前期就已經建立老大地位的（大多已經銷聲匿跡），已經不具太強的競爭力。這就必然要求產品概念有所創(chuàng)新。
    第一代“養(yǎng)巢”產品的銷聲匿跡以及第二代產品的“積重難返”給了企業(yè)深刻的歷史教訓：不要過度承諾、進行嚴密的市場區(qū)隔！
    過度承諾：導致品牌大廈瞬間崩塌。在具體的“療效”面前，市場的辨別程度是有差異的。任何過度承諾的行為均會招致媒體及同類競爭對手的“釜底抽薪”。這對辛辛苦苦建立品牌大廈的企業(yè)來說，是吸血割肉之痛。金時雨風靡全國瞬間被藥監(jiān)局查封就是典型案例，這樣的例子在保健品行業(yè)領域不勝枚舉。
    市場區(qū)隔：營銷發(fā)展到今天，“概念”這個概念已經讓廠家、商家非常看重。在產品日益同質化的時代，通過一個產品概念的提出，形象地傳播產品價值，迅速抓住消費者眼球，并樹立產品、品牌與眾不同的獨特形象，的確是營銷的一條捷徑。這是概念應用的初級水平，利用概念樹立市場霸權地位并進一步逼退市場跟隨者，方才是概念的真正目的。否則就如巢の安，忙乎半天為別人做了嫁衣。
    麥肯.光華認為，當同業(yè)競爭對手均采用無為而治，各自為政的時候，正是一舉收復全國市場之時：這是一個成熟的市場，這是一個缺少領導品牌的市場，這是一個亟待開發(fā)并樹立權威的市場。從我們近十年的策劃經驗來看，這是一塊土壤肥沃能夠充分孕育市場神話的市場，而這個市場恰恰需要整合！
    而這時候，就需要有謀略有膽識的企業(yè)來整合。在概念承諾及市場區(qū)隔方面下重兵，橫掃全國絕不會是一間困難的事！
    麥肯.光華項目團隊將會在其他文章中充分闡述：如何規(guī)避保健品業(yè)概念過度承諾而招致品牌危機做進一步探討，尤其利用概念區(qū)隔市場進行詳盡的闡述。


作者：范明剛 新產品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經理、市場部經理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業(yè)經驗，現兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經營報、人民日報經濟版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網站：www.sohu158.com 聯系：010 —— 51261667